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Columna invitada KPMG





El cliente influye en rentabilidad de las marcas

Manuel Hinojosa, socio de asesoría en Innovación y Experiencia del Cliente de KPMG México


5/7/2018

Las marcas que ofrecen la mejor experiencia del cliente logran que sus ingresos crezcan 54 por ciento más que las marcas que son calificadas deficientemente por sus consumidores, releva el informe Experiencia del mañana, hoy (Tomorrow's experience, today) publicado por el Centro Global de Excelencia para Clientes de KPMG International.

Con base en una encuesta de más de 54 mil consumidores en 14 mercados, el informe identifica qué marcas fueron clasificadas por los consumidores con mayor excelencia en la experiencia del cliente; en México se recopilaron un total de 2,501 entrevistas.

Las marcas que fueron calificadas como ejemplares en términos de experiencia del cliente en sus mercados locales fueron: Hotel Marriott en México, MAIF en Francia, Emirates Airlines en Emiratos árabes Unidos y Navy Federal Credit Union en Estados Unidos (EE.UU.).

La experiencia excelente del cliente impulsa significativamente el crecimiento y respalda un desempeño sólido y rentable en las organizaciones.

Las marcas que saben más sobre sus clientes y usan esa información para ofrecer experiencias verdaderamente excepcionales están superando a las que no lo hacen.

No se trata únicamente de tener un cliente recurrente, sino de realizar inversiones inteligentes que minimicen las fricciones o los obstáculos en el customer journey (el camino que el cliente recorre en los diferentes puntos de contacto que tiene con una marca u organización). Esto mejora la experiencia del cliente en general, y también reduce los costos. Sin duda, una combinación ganadora.

Con la experiencia del análisis que se ha llevado a cabo por más de una década, KPMG ha clasificado a las marcas considerando los 6 Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente, que constituyen el ADN de una experiencia comercial sobresaliente:

1. Personalización: se trata de utilizar la atención individualizada para generar una conexión emocional. Al poner en práctica este pilar, la marca demuestra que entiende las circunstancias específicas de sus clientes y, en función de eso, adapta la experiencia que le ofrece

2. Integridad: se trata de infundir confianza. La integridad proviene de un comportamiento organizacional consistente que demuestra confiabilidad

3. Expectativas: se trata de gestionar y exceder las expectativas del consumidor. Las mejores organizaciones entienden, entregan y sobrepasan esas expectativas

4. Resolución: se trata de convertir una experiencia pobre en una grandiosa. Incluso teniendo los mejores procesos y procedimientos, a veces las cosas salen mal. Una sincera disculpa o una rápida intervención ante una situación de crisis son cruciales para una resolución exitosa

5. Tiempo y Esfuerzo: se trata de minimizar los esfuerzos que hace el cliente. Cada vez más, los consumidores cuentan con menos tiempo y buscan gratificaciones instantáneas. Remover los obstáculos innecesarios y la burocracia para acercarlos a sus objetivos de manera fácil y rápida es una vía para mejorar su lealtad

6. Empatía: se trata de alcanzar el entendimiento de las circunstancias que rodean al consumidor. La empatía es la capacidad emocional de demostrar que la marca comprende las experiencias que quiere vivir su consumidor. Implementar conductas empáticas será clave para establecer relaciones fuertes a largo plazo con los clientes

Este modelo se desarrolló para proporcionar una definición precisa y práctica del tipo de resultado emocional que una experiencia exitosa debe brindar. Basado en casi una década de investigación y más de dos millones de evaluaciones en múltiples mercados, el modelo representa los componentes fundamentales de cada gran experiencia del cliente.

Resultados más destacados

— Mientras que la tecnología claramente está transformando la experiencia del cliente, muchas organizaciones continúan luchando por ofrecer el valor de sus inversiones, debido a una mala alineación interna alrededor de los resultados de la experiencia del cliente

— Las principales marcas están aprovechando la tecnología para mejorar la experiencia del cliente en general de varias maneras, incluyendo el uso de diagnósticos remotos y dispositivos habilitados para internet para adelantarse a los problemas de los clientes

— Las compañías en México luchan por alcanzar un crecimiento rentable, debido a la falta de un conocimiento profundo acerca de los requerimientos de sus segmentos de consumidores; por ello, muchas industrias están invirtiendo cada vez más en comprenderlos. La industria de viajes y hoteles es una de ellas

— En México, el Hotel Marriott fue la marca que destacó en mejores prácticas en experiencia del cliente, específicamente en los pilares Tiempo y Esfuerzo y Personalización. Según nuestro estudio, la marca es relevante en hacer la experiencia de viaje lo más fluida posible para los huéspedes, y en abrazar la innovación para ofrecer lo que sus clientes califican como una “experiencia de primera clase”

— En general, en México el pilar más fuerte es el de Personalización, debido a que sus consumidores están constantemente en la búsqueda de un servicio individualizado y productos en los cuales los consumidores puedan encontrar experiencias únicas


Las marcas líderes en México demuestran la importancia de entender a los consumidores y los momentos que son de importancia para ellos, para ser capaces de personalizar las experiencias, un aspecto que no puede ser pasado por alto en un ambiente tan competitivo como el actual.

Las empresas están invirtiendo capital significativo en nuevas tecnologías digitales para ofrecer una experiencia más personalizada que los competidores. La integración de nuevas tecnologías en el customer journey es cada vez más importante; las inversiones deben estar enfocadas en lograr objetivos en concreto en términos de la experiencia del cliente, ya que, a menudo, resultan en experiencias impersonales y poco auténticas. Es una línea muy delgada.

El salón de la fama

Las marcas líderes en cada mercado fueron elegidas por los clientes por su desempeño según los 6 Pilares en la Experiencia del Cliente anteriormente mencionados. Estas son:

Australia: Singapore Airlines

México: Hotel Marriott

China: Alipay

Países Bajos: Lush

Dinamarca: Topdanmark

Nueva Zelanda: Farmlands Co-operative

Francia: MAIF

Noruega: KLP

India: Taj Hotels, Resorts and Palaces

Emiratos árabes Unidos: Emirates Airlines

Italia: Apple Store

Estados Unidos: Navy Federal Credit Union

Luxemburgo: Ernster

Reino Unido: QVC UK

 

Las marcas están pensando cómo pueden traducir la lealtad de sus clientes en beneficios tangibles para las organizaciones.

Las principales marcas reconocen el poder de su base de clientes y los ven como un activo que debe protegerse, nutrirse y en el que hay que invertir. Se aprecia que los inversionistas incorporan la experiencia del cliente en su enfoque de valoración como una representación de la sustentabilidad, pero esto solo tiene sentido para aquellas marcas que empiezan a ver sus clientes como activos, en lugar de seguir viéndolos como transacciones.

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