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Generación X compra más por internet que los ' millennials'
Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México
16/2/2017
Entender y seguir el ritmo de lo que motiva a la gente a comprar por Internet es fundamental para que las empresas tengan éxito en el mundo digital, revela la nueva Encuesta Global de Consumo. La verdad sobre los consumidores online (The truth about online Consumers. 2017 Global Online Consumer Report) realizada en conjunto entre la consultora Intuit Research y KPMG International, red global de firmas que proveen servicios de Auditoría, Impuestos y Asesoría.
El sondeo analiza nuevas tendencias con respecto al consumo en línea (online) y brinda información sobre las preferencias y comportamientos de compra de 18 mil 430 consumidores en 51 países (incluido México) por zona geográfica, generación y categoría de producto, en donde se muestra que el promedio de operaciones por internet (online) que realizan los encuestados es de 17 compras al año o 1.25 al mes.
Por ejemplo, en Latinoamérica, la tarjeta de crédito es el método de pago más común (79%), seguido de Paypal, la tarjeta de débito (25%), transferencia bancaria (15%), efectivo (6%) y tarjetas de regalo (3%); en específico, México está en línea con esta tendencia.
Al entender las particularidades de los diferentes segmentos de consumidores, las empresas pueden adaptar sus estrategias online para alcanzar el mayor éxito posible.
Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981) promediaron cerca de 19 operaciones al año por persona, y en los últimos 12 meses realizaron más compras online que cualquier otro grupo de clasificaciones por edad. De hecho, los consumidores de la Generación X realizaron un 20 por ciento más de compras que los millennials (nacidos entre 1982 y 2001), considerados "expertos tecnológicos".
La etapa de la vida y los niveles de ingresos son, sin duda, factores primarios que determinan tanto las compras por internet como cualquier otro tipo de compra y, en este sentido, es más probable que los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales ya están más consolidados en sus carreras y podrían estar en el proceso de construcción de su hogar, están adquiriendo más productos que los jóvenes millennials, en general.
No obstante, se espera que, a medida que ellos sigan entrando al mundo laboral y se vuelvan adultos, su actividad de compras online aumente e, incluso, supere los niveles que actualmente muestran las generaciones de mayor edad.
Aunque pudiera suponerse que los que son considerados más tradicionales, los baby-boomers (nacidos entre 1946 y 1965), tienden a comprar menos por internet que las generaciones más jóvenes, la encuesta revela que, en realidad, compran por internet con la misma frecuencia que los millennials.
Asimismo, los baby-boomers tineden a gastar más por transacción que los consumidores más jóvenes (la compra promedio en dólares para los baby-boomers fue de $203, en tanto que para la Generación X fue de $190 y para los millennials de $173.
¿Comprar online o de forma tradicional?
Al momento de comparar el impacto de los puntos de contacto por internet frente a los de otro tipo que generan el momento decisivo, es de destacar que el 52% de los consumidores menciona al menos un canal fuera de internet como la fuente más común para enterarse del producto, mientras que el 59 por ciento considera uno o más canales por internet.
Los sitios web de comercio o las tiendas online fueron la fuente principal para saber sobre los productos, mencionada por casi un tercio de los consumidores, en tanto que los anuncios en internet fueron mencionados por el 15 por ciento. Al mismo tiempo, las tiendas físicas constituyeron la segunda fuente más popular, mencionadas por el 22 por ciento de los consumidores.
El comercio electrónico no es un asunto exclusivamente digital. Tanto los canales por internet como los de otro tipo son efectivos para generar conciencia y demanda entre consumidores; en especial, cuando se utilizan en conjunto.
A diferencia de las generaciones de mayor edad, los millennials no solo tendieron a verse influidos por las fuentes online, como las redes sociales o las reseñas realizadas por sus similares, sino también por otro tipo de canales.
En comparación con los baby-boomers, los millennials fueron 25 por ciento más propensos a haber visto en una tienda su compra por internet más reciente; cerca del 50 por ciento más proclive a haber hablado con un amigo sobre la compra y más de dos veces más expuestos a haber visto a alguien con la compra.
¿Por qué y en dónde compran por internet?
La razón número uno por la que los consumidores mencionaron que compran por internet (58%) es por la comodidad de hacerlo a cualquier hora de cualquier día, a diferencia de México, que mencionó como razón principal los precios y rebajas que se obtienen en internet (54%).
Todos los grupos de edades indicaron los mismos tres primeros motivos. Sin embargo, cuando se trató de ubicar productos más difíciles de encontrar, los baby-boomers mencionaron tener una mayor motivación para comprar por internet (26% para los baby-boomers frente a un 20% para la Generación X, 17% para los millennials, y 20% en general).
Cuando se les preguntó qué es lo más importante al momento de decidir en dónde comprar un artículo por internet, los consumidores tendieron a comprar en el sitio web con el precio más bajo que pudieron encontrar (57% global, 56% en México), seguido de los sitios web con mejores opciones de entrega (43% global, 45% en México) o con políticas de devolución más sencillas (40% global, 31.1% en México).
Hubo una diferencia notable entre las generaciones cuando se trató de la importancia de poder consultar en línea la disponibilidad de un producto. Los millennials fueron los menos preocupados respecto a poder ver dicha disponibilidad en tiempo real (citada como importante por el 28% frente al 36% de la Generación X y el 37% de los baby-boomers).
Ganar la confianza de los consumidores
En cuanto al tema de la confianza, los consumidores mencionaron que la protección de sus datos e información era lo más importante (63% a nivel global, 68% en México). Aunque los millennials fueron la generación menos preocupada por la protección de sus datos, este tema se mantuvo en niveles altos como una prioridad para ganar su confianza (citada por el 56% de los millennials, por 66% de la Generación X y el 71% de los baby-boomers).
Conservando la lealtad de los consumidores
Una excelente atención al cliente fue el atributo número uno para ganarse la lealtad de los clientes, mencionada por 65% de los encuestados a nivel mundial y 68% de los encuestados en México. La segunda estrategia más exitosa para ganarse la lealtad de los clientes fue ofrecer promociones y ofertas exclusivas (mencionada por 45% en el mundo, 49% en México), seguida de programas de lealtad o membresías (37% global, 32% en México).
Estos tres principales motivadores de lealtad fueron consistentemente efectivos en todas las generaciones; los baby-boomers dieron una mayor importancia a la atención al cliente (74%) que la Generación X (66%) o los millennials (59%).
Para todas las empresas seguirá siendo importante considerar, como parte de su mezcla, los atributos más tradicionales, como una excelente atención al cliente, ofertas de lealtad y programas de membresía.
El reto será que las empresas encuentren formas de ofrecer servicios más personalizados para satisfacer a los millennials que, en 10 años, se convertirán en los consumidores principales. La interacción personalizada se convertirá en una expectativa para la mayoría del mercado.
Aumento del intercambio de opiniones online
En general, el 31 por ciento de los consumidores que respondieron a la encuesta de KPMG mencionó haber compartido alguna reseña de producto por internet (42% en México).
Los millennials fueron los más propensos a publicar alguna reseña (34%), seguidos por la Generación X (29%) y los baby-boomers (28%). Además, casi todos (92%) mencionaron que las reseñas fueron positivas.
Los consumidores que respondieron a la encuesta mencionaron que tendían a publicar comentarios directamente en los sitios web de los vendedores (47%), seguidos de los mensajes en Facebook (31%) y luego en las páginas web de los fabricantes o de las marcas (18%).
Esto mismo se presentó en todos los grupos de edad, con publicaciones frecuentes de los millennials en WhatsApp, Instagram y Twitter.
Para las empresas, esto implica que las reseñas elaboradas por los usuarios se publiquen en sitios que se encuentran cada vez más fuera de su esfera de control o influencia.
Las empresas deben integrar estas redes sociales en su estrategia de mercadotecnia y clientes, será una forma de supervivencia para toda la cadena productiva, aquellos que no lo hagan, tenderán a quedarse rezagados.
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